Czy Redesign strony internetowej może mieć negatywny wpływ na pozycje w Google

Zwykle po kilku latach działania strony internetowej przychodzi czas na jej odświeżenie.

Jeśli zmiany są większe warto wiedzieć, ze odświeżenie zawsze dotyczy całej witryny, a nie tylko warstwy graficznej.

Co to właściwie znaczy i jaki to ma związek ze sprzedażą?

Zaraz do tego dojdziemy.

Na wstępie krótko omówię, co powinieneś wiedzieć, by nie stracić w wyniku tej operacji.

Zarówno wykonawca, jak i Zlecający usługę powinni być świadomi, jak kompleksowe są to zmiany.

Obok grafiki zmieni się zapewne ułożenie zawartości i funkcjonalność strony. To niesie z sobą kilka obowiązujących standardów jakościowych.

  1. Po pierwsze – Twoi stali klienci muszą łatwo przestawić się na zmiany
  2. Po drugie – musimy pokierować wytycznymi naszej strony internetowej aby Google nie zgłupiał i przypadkiem nie obciął jej rankingu. To bardzo ważne!

Poniżej przedstawiam przykład, w którym:

dobrze zadbano o warstwę graficzną i funkcjonalną

niedobrze nie zadbano o interpretację strony przez  wyszukiwarkę Google

Zobacz to na wykresie poniżej:

cena niefortunnego redesignu strony

Od razu powiem, że nie chcę ujawniać, kto ucierpiał, ani wskazywać winnych. Nie o to chodzi. Ważne, abyśmy uczyli się na ich błędzie.

Wykres powyżej przedstawia widoczność strony – pacjenta niefortunnego redesignu – dodano mu estetyczny wygląd, ale amputowano ręce, którymi się karmi. Bo wyszukiwarka była dla niego jednym z ważniejszych kanałów pozyskiwania klientów. Sądzimy, że tą metodą do firmy trafiało nawet 30% klientów, z czego 80% nowych klientów.

Górna, jasnoniebieska krzywa to hasła znajdujące się w wyszukiwarce Google na pozycjach od 1-50. Dolna krzywa jest o wiele ważniejsza, bo z niej zwykle płynie realny ruch na stronie – to hasła na pozycjach 1-10 (tak zwane TOP 10).

Po prawej widać niemalże pionowy spadek widoczności na hasła wyświetlane w Googlach – to moment w którym wdrożono nową stronę, a Google powiedział:

– Hej! Gdzie są wszystkie stare podstrony, na które kieruję klientów?

Otóż po zmianie struktury witryny Google nadal kieruje użytkowników z wyszukiwarki na stare podstrony (czyli strony ofertowe w obrębie witryny, poradniki, ulotki i inne).

W momencie gdy te podstrony przestały działać, a firma wdrażająca nową stronę nie zaproponowała zamienników Google powiedział Basta! i jednym cięciem pozbył się wszystkich niedziałających adresów ze swojej wyszukiwarki.

Aby przedstawić widoczność w wyszukiwarce posługujemy się programami, takimi jak chociażby Senuto. Prezentuje on hasła na które wyświetla się strona na danych pozycjach w wyszukiwarce.

Ile może kosztować niepoprawny redesign strony?

Warto jeszcze zwrócić uwagę na ekwiwalent reklamowy witryny, który Senuto wylicza określając wartość słów kluczowych wg panelu Google Ads.

Wyliczenie mówi, że gdybyś chciał uruchomić reklamy na takim samym poziomie jakościowym jak widoczność organiczna (roboczo nazwijmy ją bezpłatną widocznością w wyszukiwarce) zapłacisz za reklamy 51 zł miesięcznie. Zatem nie są to zbyt wartościowe hasła.

Wcześniej, przed redesignem, miesięczna wartość ekwiwalentu reklamowego wynosiła ok. 8000 zł – czyli tyle właściciel strony musiałby zapłacić, gdyby chciał się podobnie reklamować w Google Ads.

Szybka kalkulacja pozwala nam stwierdzić, że przypuszczalnie firma straciła ruch wart 96 tys. złotych rocznie. Z czego duża ilość to nowi klienci znajdujący firmę po raz pierwszy, drugi.

Nie chcę dalej brnąć w szczegóły, bo można nad tym znacznie szerzej dywagować, np. część tego ruchu nie ma realnej wartości, a „połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiemy która połowa” John Wannamaker

Zlecając redesign witryny upewnij się, że Twój wykonawca ma pojęcie o SEO i przekierowaniach. Już na etapie planowania ulepszonej strony internetowej trzeba ustalić, jak przenieść całą zawartość na nową witrynę, aby nie stracić wyników z Googli, a zyskać w przyszłości.

Jeśli korzystasz jedynie z pracy grafika, zatrudnij do tej pracy dodatkowo specjalistę od pozycjonowania stron (SEO). Taka osoba codziennie ma do czynienia z kaprysami wujka Google i wie, jak go zadowolić.

Koszt wdrożenia będzie wyższy, ale z pewnością nie spotka Cię tak spektakularny spadek sprzedaży jak na zaprezentowanym przykładzie.

Co zrobić, aby uniknąć błędów przeprojektowania strony w kontekście SEO

W całym tym zamieszaniu musimy pamiętać o optymalizacji witryny pod kątem widoczności w wyszukiwarce Google (skrótowo mówimy na to SEO, co jest akronimem od Search Engine Optimization).

Bo wyszukiwarka Google postrzega nasza witrynę swoimi algorytmami. Może się okazać, że nowy layout nie zadowoli jej gustów i uzna, iż żaba zamiast w księżniczkę zmieniła się w ogra (jak w Shreku). Co jest tego przyczyną?

Zachowanie kluczowej zawartości i struktury słów kluczowych na witrynie

Aby uniknąć omawianej powyżej sytuacji należy sprawić, by nowa strona internetowa odpowiadała strukturalnie starej witrynie.

Mówimy tutaj o strukturze semantycznej, dlatego jeśli stara strona zawierała raporty, badania, poradniki i liczne kategorie produktów (bez powielania treści, albo tak zwanego thin contentu – będę o tym pisał w innych poradnikach) to nie należy obcinać jej zawartości tylko do poradników. Wszystkie hasła związane z materiałami, które nie trafią na nową stronę, mogą być bezpowrotnie utracone.

Z tego powodu zwykle nie powinna być to mniejsza strona*, a bez problemu może być większa.

*Są uzasadnione biznesowo wyjątki od tej zasady.

Trzymając się tematu strzykawek możemy omówić kolejne zagadnienie.

Każda strona internetowa pojawiająca się w Google odpowiada na rozmaite zapytania użytkowników. W naszym przykładzie należy zachować słowa związane ze strzykawkami, występujące na witrynie przed redesignem. Usunięcie części i haseł w nowym projekcie może się wiązać z częściowym osłabieniem strony. Na przykład gdy pozbędziemy się hasła „strzykawki trzyczęściowe” Google przestanie wyświetlać tę stronę w związku z zapytaniem o nie.

Taka sytuacja ma również miejsce gdy inaczej rozłożymy akcenty na nowej stronie. Przykładowo gdyby strzykawki znalazły się w bardziej obszernym zestawieniu sprzętu jednorazowego, nie były już tematem nr 1 na swojej indywidualnej zakładce. Konkurowałyby z nimi rozmaite sprzęty i akcesoria, a co za tym idzie Google może zmniejszyć ranking tej strony pod kątem strzykawek.

Jeśli natomiast struktura się zmieni, należy pamiętać o przekierowaniach

Używamy przekierowania 301 ze starego adresu na nowy.

To znaczy jeśli wcześniej istniała zakładka strzykawki, a w nowej stronie pojawia się zamiast niej grupa strzykawki medyczne i zmienił się adres url ( czyli np. www.sklep.pl/strzykawki/ zmieni się na www.sklep.pl/strzykawki-medyczne/) to Google zobaczy, ze na stronie strzykawki nic już nie ma. Z czasem wyrzuci ja ze swojego indeksu bo nie chce przecież tracić czasu osób poszukujących strzykawek. Ranking strzykawek-medycznych będzie zaś naliczał od zera, co nie koniecznie uplasuje witrynę na tych samych pozycjach.

Natomiast gdy na stronie wykona się przekierowanie, to Google samo przekieruje wszystkie informacje ze starej strony na nową. Zmiana  będzie bezbolesna.

Jakie są kolejne elementy, o które warto zadbać podczas redesignu? Niestety jest tego więcej…

Zadbaj o możliwie najkrótszy czas ładowania strony

Zwykle mamy coraz mniej czasu na przykucie uwagi widza. Z tego powodu należy zminimalizować czas ładowania witryny.

Według badań, 2 sekundy oczekiwania na interakcje są jeszcze akceptowalne, ale 5 sekund oczekiwania już budzi zniecierpliwienie.  

Warto podkreślić, że każda kolejna sekunda oczekiwania zniechęca kolejny odsetek potencjalnych klientów – zobacz wnioski na podstawie 12 studiów przypadku:

konwersje zalezne od czasu ladowania witryny

Źródło: https://blog.hubspot.com/marketing/page-load-time-conversion-rates

Na wykresie przedstawiono procent osób które na stronach internetowych dokonują ważnych dla biznesu interakcji – zakupu lub rezerwacji. Widzimy, że odsetek zmniejsza się, jeśli strona ładuje się wolniej o kolejne sekundy. Badanie objęło czas ładowania od 2 sekund do nieco ponad 6 sekund.

Możemy wywnioskować, że mając dobrą stronę, ładującą się w ok. 2 sekundy, na 1000 pozyskanych klientów 20 z nich coś u nas kupi.

Natomiast gdy witryna ładuje się już 5 sekund, zakupów dokona tylko 5 osób na każdy 1000. Czterokrotnie mniej.

Aby bardziej wbić szpilkę pomnóżmy to przez duże wartości – ruchu w tysiącach, albo weźmy pod uwagę taki stan rzeczy przez rok, a nawet kilka lat!

Praktycznie żadna strona nie może sobie pozwolić, na powolne działanie.

To tak, jakby mieć market na osiedlu i obsługiwać klientów tylko przy jednej kasie, kiedy konkurencja ma cztery kasy. Z czasem, z uwagi na czas oczekiwania będzie do nas przychodzić znacznie mniej osób.

Ponadto zmieniają się przyzwyczajenia nawigacji.

Korzystanie ze strony internetowej powinno być proste i intuicyjne.

Parafrazując Steve’a Kruga, nie każmy klientom myśleć.

Każdy wysiłek potencjalnie odciąga odsetek osób od złożenia zamówienia, bo na drodze do niego mogą pojawić się rozmaite trudności.

Dobrze jest korzystać ze sprawdzonych metod poruszania się po stronie.

Będą nimi m.in. menu nawigacyjne, skróty ułatwiające poruszanie się po najważniejszych miejscach witryny, wyszukiwarka tekstowa, przyciski.

Gdy zaś chcemy przebić ten wzorzec zachowań czymś bardziej kreatywnym wiele osób może nigdy nie odkryć kryjącej się pod nią zawartości. Kolejne badania, tym razem od Google dowodzą, że większość treści powinna być w zasięgu 3 kliknięć od rozpoczęcia przeglądania witryny. Oznacza to, że menu powinno być czytelne, a na każdej podstronie powinny się znajdować przyciski kierujące do dalszego etapu zamówienia lub rozwiania wątpliwości.

Trzeci ważny argument dotyczy responsywności.

Już od kilku lat obserwujemy znaczny wzrost wyświetlania stron internetowych na telefonach.

Obecnie jest to ok. 50% użytkowników stron naszych Klientów.

Układ sił pomiędzy komputerami, a telefonami jest rożny, zależnie od branży, czy metod reklamowania się. Niezależnie jednak od proporcji należy zadbać aby strona była dostosowana zarówno do komputerów (i laptopów), a także tabletów i smartfonów.

To dzisiejszy standard. Dlatego każdy wykonawca strony internetowej powinien o to zadbać.

Wiąże się to też z dodatkowymi kosztami realizacji.

Jak widzisz, wszystkie te czynniki są ważne i nie można ich pomijać przy projektowaniu nowego wyglądu strony.

Podsumowanie

Zlecając rebranding lub retusz graficzny upewnij się, że wykonawca ma dobre pojęcie o SEO.

Nowa strona powinna być pewnym odpowiednikiem starej strony pod kątem semantycznym.

Bardziej radykalne zmiany przyczyniają się do utracenia widoczności na liczne słowa kluczowe.

Jeśli projekt graficzny jest już gotowy, a kwestie SEO nie zostały uwzględnione, zaczekaj z wdrożeniem, zatrudnij osobę znająca się na rzeczy. Może wyprostować sytuacje w kilka dni.

Natomiast jeśli zmiany zostały wdrożone bez nadzoru SEO to czas działa na naszą niekorzyść.

Im więcej tygodni minie od wdrożenia strony tym bardziej sytuacja jest nie do odratowania.

Spadki zaczynają się już po kilku dniach od wdrożenia, ale dopiero po jakimś czasie spada liczba telefonów oraz wiadomości od klientów.

Po tak gwałtownym upadku trzeba odbudować widoczność od nowa. Czasami jeszcze udaje się uratować cześć serwisu. Nie chce gdybać i uogólniać, bo każda sytuacja jest inna.

W razie potrzeby zapraszamy do konsultacji w sprawie redesignu, wykonania nowej, odświeżonej strony www lub optymalizacji SEO.

Paweł Bolek

właściciel

Pozostaw komentarz